¿Qué es el neuromarketing y cómo aprovecharlo?

La World Wide Web ofrece a los clientes una cantidad desmesurada de ofertas comerciales, que a menudo se ven más o menos iguales. Esta competencia extrema lleva a los vendedores a hacerse una pregunta: “¿Por qué un consumidor vendría a mí más que otro?”.

Las consideraciones racionales solo responderían parcialmente a la pregunta. En cualquier caso, eso es lo que creen las neurociencias. Los expertos atribuyen las decisiones de compra a muchas áreas del cerebro que son responsables de procesar las emociones y manejar los impulsos. Pero, ¿cómo se puede utilizar la neurociencia para el marketing? Esto es lo que intenta determinar el neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es un campo de investigación interdisciplinar, que se posiciona entre la investigación de mercados y la neuroeconomía Mientras que los neuroeconomistas intentan explicar los procesos de toma de decisiones económicas utilizando métodos de neurociencia, el neuromarketing intenta desarrollar nuevas estrategias y herramientas de marketing a partir de estos modelos explicativos.

La investigación en neuroeconomía se basa en la premisa de que todas las decisiones se basan en gran medida en procesos inconscientes. En lugar de consideraciones lógicas y reflexivas, son sobre todo las emociones las que llevarán al acto de compra.

El objetivo del neuromarketing es optimizar los procesos de marketing. Por eso, interfiere en el cerebro humano para comprender los procesos inconscientes que tienen lugar durante una compra o mientras se ve un anuncio. Los investigadores y los especialistas en marketing esperan de esta manera poder construir una imagen real del proceso de decisión de compra. El neuromarketing promete respuestas que los métodos tradicionales, como los cuestionarios, no han proporcionado. De hecho, incluso los sujetos de prueba más voluntarios y cooperativos no pueden dar testimonio de lo que está sucediendo en su inconsciente.

Estudio de los efectos de la publicidad

El neuromarketing utiliza métodos tanto de psicofisiología como de neurofisiología, para analizar las reacciones de un target potencial a un medio publicitario, al diseño de un producto, a la implementación de servicios o incluso al acondicionamiento de una tienda.

Los estímulos cuyo impacto se puede comprobar fácilmente pueden ser, por ejemplo, diferentes versiones de un anuncio o sitio web, la interfaz de una aplicación o el paquete de un producto. Los profesionales del comercio electrónico confían en sus métodos para colocar y dar formato de la mejor manera a los anuncios publicitarios, los botones de comando, sus elementos visuales y las llamadas a la acción.

Por tanto, las preguntas son fundamentales: ¿dónde está la atención de los consumidores? ¿Cómo reaccionan? ¿Y qué áreas del cerebro se activan de esta manera? El objetivo es comprender los procesos psíquicos que se desencadenan ante la vista de un anuncio o un diseño gracias a métodos neurológicos.

Entran en juego técnicas, como el eye tracking en particular, que permite seguir los movimientos del ojo y la duración de la atención ante un estímulo (ver arriba). Con métodos de imagen como la resonancia magnética funcional, se pueden observar las áreas neuronales estimuladas.

Es importante tener en cuenta que los resultados de los estudios psicofisiológicos y neurofisiológicos solo se obtienen a partir de estudios de laboratorio. Nos permiten comprender mejor la actividad del cerebro y la participación de determinadas estructuras anatómicas. Sin embargo, para poder sacar conclusiones válidas para aplicaciones económicas, es necesario tener una sólida experiencia tanto en neurociencia como en psicología y poder establecer vínculos entre estos dos campo

Las ventajas del NeuroMarketing

Este tipo de estrategias tienen ciertos beneficios para las empresas o proyectos que desean causar un alto impacto en el sector comercial. Veamos cuáles:

Compromiso emocional con nuevos puntos de vista

Los especialistas en marketing y los creativos prosperan con nuevas ideas y nuevos puntos de vista. El neuromarketing las proporciona porque tiene una perspectiva muy diferente a la investigación tradicional; puede medir los efectos de bajo nivel de diseños (como anuncios impresos) y videos (como anuncios de televisión y web) en términos de atención, emoción y memoria.

Si bien muchos diseñadores y creativos a menudo se centran en los significados de alto nivel de lo que crean, la investigación de neuromarketing puede centrarse en recomendaciones mucho más granulares. Estos pueden incluir información sobre cómo diseñar imágenes para captar mejor la atención, cómo editar mejor un anuncio para hacer que la información clave sea más memorable y qué elementos de diseño exactos impulsará la participación emocional en un producto, servicio, anuncio o paquete.

La provocación de respuestas emocionales y no conscientes

En un día normal, la mayoría de nosotros atravesamos un viaje de diferentes emociones. Algunos de ellos son rápidos y fugaces, otros pueden demorarse pero apenas los notamos. Sin embargo, estos sentimientos y emociones pueden influir en nuestro comportamiento, como lo que elegimos comprar.

Los métodos de neuromarketing a menudo pueden ayudar a descubrir los factores desencadenantes de estas respuestas emocionales de una manera que no puede simplemente hacer preguntas.

Evaluar reacciones fugaces que la gente ya no recuerda

Cuando estudia experiencias que cambian con el tiempo, como ver un comercial de televisión, las mediciones neurológicas pueden capturar respuestas de momento a momento en tiempo real. Esto no solo proporciona información de diagnóstico valiosa sobre cómo editar mejor un anuncio, sino que sería muy difícil, si no imposible, de obtener mediante los métodos tradicionales basados en preguntas.

Un sentimiento que afecta a otro

Así como ocurren algunas reacciones químicas que solo cambian una célula cuando se enciende una luz en ella, hacer brillar nuestra conciencia sobre un sentimiento puede cambiar esa predisposición.

Cuando empiezas a pedirles a las personas que expresen cómo se sienten acerca de algo, comienzan a repasar, revisar y racionalizar sus sentimientos, para que ya no obtengas la reacción pura original.

Las desventajas del NeuroMarketing:

No todo son beneficios al momento de tratar de aprovechar el neuromarketing a nuestro favor. Echemos un vistazo a las desventajas:

Preocupaciones éticas

Ésta es la eterna pregunta. Algunas personas piensan que el neuromarketing se está metiendo en el cerebro de los clientes. Bueno, el neuromarketing hace cosas que hace un buen psicólogo. “Aprende” sus patrones de comportamiento y ofrece resultados inteligentes, nada más.

Disponibilidad de habilidades específicas

Cuanto más conocimiento específico tenga, mejor será la calidad de la información que podrá obtener. Hace algún tiempo, era necesario tener una formación científica para poder interpretar las ondas y gráficos que te proporcionan las neuroherramientas.

Hoy en día, esto no es necesario ya que los informes se han vuelto más fáciles de entender (gracias a la tecnología, por supuesto). Pero aún debe esforzarse un poco en averiguar qué significan todos esos mapas de calor, estadísticas y métricas. ¡Tenemos que ayudar a las máquinas a entendernos!

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